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线下体验营销CPE洞察|报告下载

过去二三十年经济快速发展,中国消费品的供给越来越丰富,电商和物流的效率不断提升,消费者获取商品也越来越便捷。


相比渠道为王的年代,越来越多的消费品公司意识到赢得消费者的心智,也就是「品牌种草」的重要性。如今,在整体的渠道和媒体的流量环境下,品牌种草最重要的两个手段:社交媒体的推荐背书,消费者的亲身体验。


述品牌种草效率,一般用CPE(单位互动成本),即按照用户的有效互动行为来计算广告费用。据研究,线上主流社媒平台的平均CPE为8元,而线下慢闪店的平均CPE可以达到2.5元。

本报告,基于邻汇吧平台超60万场次的线下营销活动数据(包含快闪店、慢闪店、门店三类开店形式),以及LOCATION对客流数据的分析,探究线下零售空间体验营销的种草效率。

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《线下体验营销CPE洞察报告》




01

「计算线下流量的价值」



线下最大的魅力在于体验,这是线上营销、电商渠道无法替代的价值。只有让消费者进店,才能有效推动-品牌认知-产品体验-客户留资-购买转化-会员运营等一系列动作的完成。因而线下营销,应当关注进店体验的有效客流,不仅仅是场景场地客流。

#线下流量漏斗图


● 营销效率核心指标CPE
(Cost Per Experience-单人体验成本)

品牌线下营销越来越强调ROI,用更少的成本获取更多的体验流量,这就要求,更精准地计算线下营销效率、更科学地选择活动投放场地。

定义CPE(Cost Per Experience-单人体验成本),即单人进店体验所需要付出的场地成本,衡量线下体验营销效果、评估场地租金的合理性等。同时,类比社媒平台的互动率指标,线下采用进店率,衡量体验流量的获取效率。

#线下营销效率-CPE计算公式





02

「开店时长对CPE的影响」



● 随开店时长增加,累计进店率下降

通过线下开店的真实数据,计算累计进店率发现:随开店时长的增加,累计进店率持续下降,最终趋于平稳。

主要原因是,门店引导消费者线上复购,造成回头客流失;随着周边客群充分渗透,门店的曝光引流效果减弱,体验营销的效率下降。




● 成本随时长变化,CPE出现最低值

开店时长影响场地成本,进而改变CPE:假设随开店时长增加,场地成本保持不变——体验客流减少,CPE持续增加。


实际上,随着开店时长增加,场地成本有所减少,例如商场中庭点位租金一天5万元,而连廊可以实现一个月5万元。测算发现,在某一个开店时长下,CPE出现最低值。选择合适的开店时长,控制场地成本,达到体验效率最优。

#场地成本减少,CPE出现最低值





03

「线下拥抱灵活开店」



参考CPE,品牌灵活开店,选择不同的城市、场景、场地、点位,以不同的开店时长,实现不同的线下营销目的。在营销过程中,也可以根据CPE、进店率等指标变化,优化营销动作、调整开店策略,达到更好的线下营销收益。



● 构建灵活开店矩阵

以汽车行业为首,包括特斯拉、理想、岚图、极氪等汽车品牌,在线下打造灵活开店矩阵:旗舰店/商场门店 + 慢闪店/城市体验店+快闪店/公关活动。

既有快闪店短期曝光、营销造势,也有慢闪店提供体验、导流门店,帮助品牌构建销售网络、快速铺开线下渠道,更精准地获取流量、服务客群。






04

「CPE指标分析」



基于邻汇吧超60万场次线下营销活动数据,剖析不同开店时长CPE,分行业、场景、城市等维度呈现线下CPE部分规律。


● 线下开店平均CPE低于5元

对比主流社媒平台,线下CPE均低于5元,其中,快闪店CPE4.7元,慢闪店2.5元,门店3.6元。在成本相近的情况下,线下即买即走,消费者决策链路更短,且拥有线上无法取代的新鲜感、体验感。


● 开店30天左右出现最低CPE

计算不同开店时长区间的平均CPE:与理论相符合,在30天左右CPE达到最低值,此时场地成本较低,体验营销效率较高。


● 商场场景中,慢闪店CPE更低

以商场场景为例,短期快闪店能快速吸引消费者,CPE较低;同时,商场客群以周边5km以内居民为主,充分渗透需要一定周期,因而慢闪店CPE更低。



● 新一线城市,平均CPE更低

新一线城市,CPE低于2元区间占比最高,平均CPE比其他线级城市更低,具有良好的线下营销潜力。很多品牌开始向一线城市之外灵活开店,如厦门、无锡、南昌、济南、绍兴等,渗透更广泛的消费群体。





《线下体验营销CPE洞察报告》基于邻汇吧平台超60万场次的线下营销活动数据(包含快闪店、慢闪店、门店三类开店形式),以及LOCATION对客流数据的监测分析,探究线下零售空间体验营销的种草效率。


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